最近更新
苏泊尔燃气灶维修客服(苏泊尔燃气灶售后服务电话号码)
前沿拓展：
本文来源：价值投资牛股（ValueFirst1）
菜单栏福利1：下载巴菲特芒格张磊邱国鹭冯柳陈光明段永平及其他投资大咖的投资书籍及文章合集（最全整理版）
菜单栏福利2：回复公司或行业名称，查询分析文章。
引言
中国白色家电（空调/洗衣机/冰箱）市场接近饱和，但中国家庭小家电保有量每户在10种以下，远不及欧美等发达国家每户30种的保有量水平，增长空间仍很大。国内小家电市场增长的驱动力在于：懒人经济、消费升级、智能技术崛起。1）懒人经济：国内消费者生活节奏加快，在工作/通勤/社交等方面花费更多时间，不愿意花时间做家务杂事，增加对小家电的需求；2）消费升级：消费者对生活品质要求提高，倾向于使用价格更高、而且质量/功能/美观更好的小家电；3）智能技术崛起：机构预计中国智能居家设备2018-2023年的年复合增长率为17.4%。价值集训营今天将介绍中国最大的炊具企业和小家电龙头：苏泊尔。
01
公司简介
按照用途，小家电可分为（中式、西式）厨房小家电、家居小家电和个人护理小家电。其中，厨房小家电在国内小家电市场占比高达70-80%，中式厨房小家电（如豆浆机、电饭煲等）已经饱和，而西式小家电（如料理机、洗碗机等）正快速渗透，发展空间较好。
相比白电/黑电/厨电等传统家电而言，小家电具有消费频次高、单价低、生命周期短、售后要求低、刚需程度低、标准化程度高等属性。因此小家电类似快消品，冲动型消费占比更高。
自建线下销售渠道对渠道利润的要求很高，通常只有白电/白酒/汽车等高价/大宗的消费品才有足够利润养活渠道经销商，从而自建线下渠道。相比白电而言，由于小家电的单品价值量低，很多小家电企业的规模及利润都不能支撑起线下销售渠道，线下渠道的壁垒很高。因此在线下销售方面，小家电的市场集中度高，很多小家电的前三强市占率合计在90%以上，远高于传统的白电、黑电和厨电。
由于小家电大多无需安装、运输成本低，对商品获取便利性的要求高，线上销售（网购）成为重要销售渠道。2018年，小家电线上销售占比均超过40%。即使是线下渠道布局较广的美的/苏泊尔/九阳等三大龙头，也集中在KA（大型连锁）和类KA等便利性高的销售渠道（占比超过50%）。
品质和功能是消费者选购小家电的首要考虑，权重高达约60%。其次是价格、设计和品牌。
苏泊尔作为中国最大的炊具企业和小家电龙头。在过去二十年，公司经历了炊具到厨房小家电，到厨房大家电，再到生活环境电器这三轮品类扩张。
（1）炊具到厨房小家电：苏泊尔最开始是做高压锅等炊具的，公司把炊具进行电气化改造，顺势推出电饭煲/电水壶/电磁炉等电热类小家电，充分利用了原有炊具的“制锅技术、经销商资源及品牌效应”。
（2）厨房小家电到厨房大家电：厨房大家电和炊具、厨房小电一样，都具有厨房场景延伸性，品牌容易迁移。同时，大厨电的技术、产能壁垒低。苏泊尔作为炊具及小家电龙头，容易进入。苏泊尔厨房大电具有性价比优势，并抓住了高端厨电品牌老板电器、方太忽视电商的机遇，采用电商销售。苏泊尔线上销售的厨房大电以套装、燃气灶等为主，平均单价不足千元，低于行业均价20%以上。
灶具的外观/功能标准化程度很高，苏泊尔灶具可以靠线上低价来抢占市场份额。但部分厨房大电（比如油烟机）具有强安装属性（需要全面的售后服务体系和网点配合），对噪声/排风量等也有一定的体验式需求，仅靠线上红利难以突围，苏泊尔原有渠道资源难以提供流量入口和专业售后服务。
（3）厨房大家电再到生活环境电器：由于“环境家居市场巨大、母公司SEB具有相应技术积累”，2014年苏泊尔进军环境家居行业，推出了空气净化器、吸尘器、挂烫机、电熨斗这四大品类。
总体而言，苏泊尔采用高性价比策略进行品类拓张，主要进入：1）竞争格局分散、壁垒较低的小家电行业；2）各个品类间可以形成产业链协同。
02
业务模式
法国SEB集团持有苏泊尔股权高达81%。SEB集团是全球最大的小家电和炊具生产商之一，在全球150个国家开展业务，2018年生产约2.5亿件产品。SEB擅长于收购本地企业实现在全球扩张，再进行本地化运营。苏泊尔被定位为SEB在中国、东南亚市场运营中心、全球生产中心。SEB集团为苏泊尔提供生产、设计、研发、销售等多重便利。
（1）生产：2019年，苏泊尔来自SEB集团的外销订单规划为50.8亿元，约占苏泊尔营收25%。苏泊尔凭借外销订单快速提升了小家电规模经济，降低了生产成本，能以性价比策略快速切入各个小家电赛道。同时，《协议》规定SEB订单毛利率不低于18%，考虑到SEB订单的销售/出口费用率低，也不需要承担汇率风险，SEB订单实际净利润率会高于国内业务，提供了稳定盈利能力来源。
但由于全球主要小家电和炊具品牌都是SEB竞争对手，这些竞争对手很难将代工订单交给苏泊尔。目前炊具代工（OEM/ODM）龙头还是爱仕达，小家电代工龙头是美的集团和新宝股份。
（2）设计：SEB还直接参与苏泊尔部分生产线设计，使部分生产线成本降低约20%，生产效率提高近30%。
（3）研发：苏泊尔只需支付产品销售额的3%，就可使用SEB相关专利技术，还可借鉴SEB小家电原型进行快速开发，提升产品竞争力。由于可以共享SEB集团的研发和技术授权，无需全部都自己研发，“苏泊尔的研发支出占收入比例”长期低于同行业的九阳、新宝等。
（4）销售：SEB集团与国际卖场签订年度战略合作协议，苏泊尔也因此与各大商超建立了良好合作关系。
除了（SEB）股东优势外，苏泊尔还具有品牌优势、渠道优势。
（1）品牌优势。小家电品牌可以打破信息壁垒、降低消费者搜索成本。早期，苏泊尔凭借高质量的压力锅塑造了品牌形象，锅具既是刚需，又要求“安全/稳定/耐用”，消费者面临很高的品牌转换成本。除了自有品牌外，苏泊尔引入了SEB集团旗下WMF、Lagostina、Krups等高端品牌，完成在炊具、厨具、厨房电器等横跨奢华、高端、大众等多层次/完备的品牌矩阵，满足不同层次的消费者需求。
（2）渠道优势：很多小家电的规模较小、规模及利润偏小，不足以自建线下销售渠道。目前，苏泊尔已有5万个终端网点，2/3位于三四级城市。虽然单一品牌的小家电销售会面临坪效较低的问题，但苏泊尔拥有较多品类的小家电产品，促进了销售层面的规模经济，同业很难去比拟。
03
行业前景
苏泊尔未来增长在于：中国小家电市场增长、SEB订单转移、集中度提升、消费升级。
（1）中国小家电市场增长。AVC统计，中国小家电市场的零售额从2014年的735亿元增至2019年的1050亿元，年复合增长率为7.4%。
其中，中国厨房小家电合计规模约700亿元。2017年中国厨房小家电人均销量为0.12 台，人均销售额3.9美元，发达国家人均销售金额约是我国的8倍，国内小家电市场增长空间较大。
（2）SEB订单转移。苏泊尔生产制造能力强，SEB从苏泊尔采购是其降低成本的重要方式。目前，SEB集团仍有35%的产品需要通过外协（集团外部企业）生产，未来订单转移给苏泊尔的空间较大。
（3）集中度提升。在厨房用具、炊具领域，SEB的国内市占率仅为1%和10%，远低于西欧成熟市场的5%和20%，苏泊尔（SEB）的国内市占率仍有较大提升空间。
2018年苏泊尔厨房大电的线上市占率达到4%，2018年苏泊尔吸尘器的线上市占率为2%，都还有较大提升空间。
（4）消费升级。过去，国内仓储物流不发达，炊具单品又很难建立像大家电那样遍布全国的销售体系，给了很多区域性杂牌留下了生存空间，产品升级空间大。同时，国内家庭也由“一只铁锅走天下”向更为细分的炒锅、汤锅、奶锅、蒸锅……转变。产品结构升级，意味着均价的提升。机构测算高端品牌WMF在欧洲地区的炊具和厨具业务营收约为30亿元，而2016年WMF在中国区消费者业务营收仅为3.19亿元，中国人口约是欧洲的两倍，WMF等高端品牌在中国仍有较大发展空间。
04
财务分析
苏泊尔通过品类扩张：1）打开了公司业绩天花板，苏泊尔上市16年，营收翻了20倍，净利翻了40倍；2）也促进了销售层面的规模经济（不同小家电品类可以共享销售渠道），提升了盈利能力，公司ROE也由11%提升至28%。
05
总结
苏泊尔是中国最大的炊具企业和小家电龙头。在过去二十年，公司经历了炊具到厨房小家电，到厨房大家电，再到生活环境电器等三轮品类扩张。公司品类扩张主要采用高性价比策略，各品类间可以形成产业链协同。法国SEB集团持有苏泊尔股权高达81%，可以为苏泊尔提供生产、设计、研发、销售等多重便利。除了（SEB）股东优势外，苏泊尔还具有品牌优势、渠道优势。苏泊尔未来增长在于：中国小家电市场增长（发达国家人均厨房小家电销售金额约是我国的8倍）、SEB订单转移（SEB集团仍有35%产品需要通过外协生产）、集中度提升、消费升级。
本文首发于2021年1月28日
本文来源：价值投资牛股（ValueFirst1）
菜单栏福利1：下载巴菲特芒格张磊邱国鹭冯柳陈光明段永平及其他投资大咖的投资书籍及文章合集（最全整理版）
菜单栏福利2：回复公司或行业名称，查询分析文章。
风险说明：本文的资料及数据，均来自金融终端及团队内部研究成果，我们力求但不保证准确。价值集训营与文中公司无任何利益关系，提及股票仅为信息参考，我们不做任何形式的投资推荐，请独自研判并承担投资风险。