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“市场的真相”走访记（四）：厨电“躺赢”时代结束
2022年，在疫情防控、房地产调控等外部因素和行业增长拐点来临等内部因素共同扰动下，厨电行业下行至相对“谷底”位置;进入2023年，伴随经济形势好转，厨电行业将发生哪些预期转变?对此，中国家电网记者对博西家电、方太、老板电器、华帝、美的等主流厨电企业进行了调研。
对于今年的厨电市场表现，受访企业均持积极看法，但对于行业整体增幅预期，业内暂持保守观望态度。
方太集团品牌&MKTG部总监张猛认为，“2023年，从宏观环境来看，要远优于过去几年，尤其是房地产市场释放出积极信号，对厨电行业会有传导效应。另外，疫情一定程度上提升了消费者对家居环境的要求，尤其在家吃饭的需求增强了家庭升级厨房品质的愿望，这一节奏与国家以旧换新、智能绿色家电下乡等促消费政策同频共振，预计将带来存量房厨改的周期性释放，促进更多高品质厨电走入家庭。此外，疫情期间，厨电企业普遍加强了线上渠道建设，并基于用户对品质和体验的需求进行了组织架构调整，推动多渠道并进以及渠道的体验升级，这些调整有望在后疫情时代，更好地赋能企业销售。”
其他受访企业基本认同上述关于房地产和存量房厨改的判断，认同厨电行业在未来一个长周期内将进入存量换新通道。“短期内厨电整体不会迎来高反弹”，老板电器CMO叶丹芃指出，“厨电整个修复周期预计需要1-2年时间。另外，从长期趋势判断，我们已经告别了过去的高增长黄金时代，产业进入成熟阶段，而成熟阶段的一大特征便是产业规模保持相对稳定，这是符合市场规律和行业周期的。”不过，他同样指出，产业成熟阶段并不意味着缺乏机会点，譬如，目前中国拥有约3亿套存量房(不考虑农村自建房)，其中每年约有3%会进行再装修，存量换新就是一个新机会点。但是，这一需求释放过程又是比较缓慢的，因而，他建议厨电企业需转换过去那种追求高增长的心态，“行业已经度过‘躺赢’阶段，市场进入趋稳但绝非高增长周期。目前，短时间内的信心复苏可能带来一些抢市场行为，这很正常。但未来，更考验企业的是长期主义的塑造，诸如激活存量市场，用户经营等等，这些将对企业组织能力形成巨大挑战。”他建议，厨电企业尽量别做一些冒进投资，不去乱折腾，而应将精力放在满足市场中未被满足的需求上。
美的厨房和热水事业部集成厨房产品总监许平平也提到，“近期在市场端沟通中，我们了解到目前线上恢复很快，线下还有一些滞后，这一波需求主要是疫情期间被压制的需求短期集中释放所致。但由于厨电与房地产的相关性，后续行业能否持续性恢复，还要看房地产以及整个经济发展步调和就业等情况，预计到第二或第三季度，整个厨电市场的发展才能更明朗。”
华帝股份副总裁蒋凌伟补充说，“过去十余年，厨电市场的发展主要靠宏观经济拉动，现在则更多地考验企业内生性驱动力，如抓细分市场的能力，企业品牌结构兼顾不同消费需求的能力，渠道变革的机会等。”不过，他也认为，“厨电自身具备需求刚性，消费者结婚，购房，装修等行为是不会消失的，因而厨电的基本盘比较稳固。但在后疫情时代，随着消费者更理性地控制消费支出，他们会在品牌和产品的选择上更加慎重。”一言以蔽之，厨电大规模增量市场尚不确定，但结构性机会长存。
博西家电企业负责人也提到，随着房地产、营商环境等有利因素积聚，厨电行业其实正在不断迎来利好消息，反映到资本市场上，可以看到从厂商到经销商，再到终端全链条，大家都摆出了“开局即抢跑”的姿态，信心层面已经拉满。
02 房地产、储蓄、渠道变革，厨电2023增长的确定面谈及今年厨电市场发展的确定性因素，许平平认为，第一重确定性还是来自房地产。“中国人普遍希望拥有自己的房子，因而无论如何，房地产都是刚需。上一阶段房地产已经在挤泡沫，泡沫部分挤出后现在市场也呈现出一些恢复态势，系统性、结构性风险已部分经释放，这会为今年厨电市场带来一些增量空间。另外，针对存量房，我们预计换装会是重点市场，由于厨房在家庭中的使用频率最高，厨房环境也导致其中的物品容易折旧，如果是老房或二手房，客厅或卧室大家可能简单翻新一下，但对厨房和洗手间，还是愿意投入更多资金去重装。”
叶丹芃还提到今年市场的另一重确定性因素，即储蓄释放。“我们观察到央行报告显示去年第四季度中国居民储蓄创新高，这是当时环境下居民做出的防守性举措，但储蓄最终还将流向市场，而大家对地产、股市等原来这些资金蓄水池还呈观望态度，反而是在能即刻提升生活品质、满足刚需的购买等方面，大家有很强烈的意愿，储蓄必然会部分流向家电等用于个人生活水平提升的产业中。”
此外，他认为更高效的渠道也是今年市场的一重确定性。“渠道变革很凶猛，其中有风险，也有机遇，比如直播、种草电商等带来的更高效通路。过去，厨电厂商理论上都是toB型企业，与消费者之间隔着太多环节;但现在，企业可以直接与用户发生关系，离用户更近。企业可以通过构建更多核心增长渠道，保障产量释放。此外，因为与用户能够实时交互，企业可以更精准打捞用户需求，及时提供响应和满足。”当然，叶丹芃也提到，渠道用户导向的变化，需要企业打通整个信息化系统的，如企业内部数字化平台，企业原来的组织壁垒等等，但一旦打通，就能为企业提质增效带来新驱动。
张猛则提到了线下渠道的一些确定性因素，即购买套系产品的用户大幅提升，“如果家中某件家电坏掉，需要更换一下，大家会购买单件，相对电商下单多一些。但如果家庭有新装或厨房改造计划，他们多会在线下渠道进行比较，一旦敲定一般会选择2件、3件或以上套系产品，消费者单次购买的客单价显著提升。” 另外，他提到，在新消费浪潮影响下，场景化也是一个重要发展趋势，未来的厨房将不再局限于烹饪，而是从过去单一功能空间升级为兼具烹饪饮食、情感交流、社交沟通、学习技能和休闲娱乐等多维度内涵的家庭新中心。
03 摒弃“行业平均”观 ，厨电企业须构建新护城河与成熟市场同步的是厨电行业基础技术的成熟，近年来，厨电行业鲜少一些颠覆性技术或概念，而如何在“行业平均”以外创造企业的差异化优势，是本轮新周期内厨电企业面临的考验。
叶丹芃观察说，“从当前市场的消费结构看，首先外部环境冲击没有太多抑制高端消费，高端需求稳定且有提升空间;而中间层在疫情期间有很大塌陷，当下，政府的核心工作也是恢复该部分市场活力;另外，低端市场目前还存在很大空间，但这一区间的竞争也是最激烈的。”他预判，未来厨电行业的马太效应会加强，短期内会通过价格战等手段“清扫战场”;但长期看，行业还将普遍恢复到品质消费层面。
蒋凌伟也有类似观察，“厨电的结构升级正在各渠道层面发生，比如，电商渠道最初给人最深的印象是低价，但如今我们4500元以上的套系产品已经占到电商销售的3成左右，电商渠道整体客单价也在走高，电商已经成为厨电企业做结构升级的‘第二战场’。而结构升级一方面体现在传统品类如烟灶的品质化、高端化升级上，一方面体现在新兴品类高速增长上。比如近年来，超薄近吸油烟机、集成烹饪中心等升级型产品，为行业带来更高溢价空间;而洗碗机、蒸烤箱等新兴品类无论增速、增势都远优于大盘，成为企业利润来源的新支撑。”
而顺应这些趋势性变化，厨电企业纷纷通过品质升级、赛道拓展等手段巩固竞争护城河。
方太方面提到，在烟灶等专业厨电基本盘基础上，公司近年来拓展了集成烹饪中心、洗碗机、蒸烤一体机、净水等新兴品类的发展，从增长率而言，这些都是风口品类。另外，对于这些新兴产品，方太的目标是既要将其综合性能做到领先，又要将其单项性能均做卓越，“譬如集成烹饪中心，我们不能因为它集成了，便遵循现有市场上集成类产品的平均标准。即使集成后，我们也希望其单一专业功能如风力、风压、火力、蒸烤性能等，要是市场最强大的，整体设计也是最优的。”
华帝方面则重点提到今年将在集成化和套系化方面发力，强化厨房环境整体解决方案。蒋凌伟提到，“当今消费者需要的是‘产品+解决方案’，产品代表硬件，解决方案则包括服务和软件等，当前市场竞争考验的是企业如何系统性解决消费者面对的厨房问题，消费者也期待一体化解决方案来构建厨房新场景。另外，站在厨房整体场景的角度俯瞰集成趋势，可以分为三个递进逻辑，即单品功能集成如集成灶、蒸烤箱，品类套系集成，如烟灶消洗集成，以及更广层面的家居家电集成，如橱柜商场与厨电企业的异业合作。从这三个维度出发，我们会发现很多进步空间。”
美的方面则表示公司今年计划将诸如大风力、大风压、大火力等传统烟灶技术参数做到行业第一梯队的领先位置，同时会强化“蒸汽洗”等新技术卖点在更多产品上的覆盖率。同时，在洗碗机等新品类上，向着洗消存一体继续进化。
博西家电方面则表示，随着品质化生活成为消费者的共同追求，博西家电持续在高端、智能、健康等领域精进。譬如，在今年，博西家电推出了“上下双吸”的油烟机，并以更亲民的价格让不同消费层次的消费者都能体验到这种新功能带来的体验升级;另外，博西家电也将洗碗机、嵌入式厨电等新品类作为企业未来增长的重要抓手，积极推进其市场教育
老板电器方面则提到，目前厨电产品各种创新趋势背后的核心，其实是让产品和厨房布局更符合人性，“我们有很多原始本能，如懒惰、恐惧、孤独、嫉妒、虚荣等等，而产品的存在其实就是呼应人性，比如对健康的追求，很大程度上源自近三年对疫情的恐惧;再如智能，本质是出于懒惰需求;还有开放式交互等，主要来自对孤独的纾解。从人性出发，回归具体品类，便能发掘很多利益点。如厨房油烟涉及空气净化要求;厨房闷热、噪音，涉及舒适性要求等等。围绕人性需求做创新，也就是所谓‘从用户出发’，我们发现赛道变宽了。”